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国有钢琴品牌的专卖店营销之路: 访北京星海钢琴商城
2009-02-23       乐器杂志    点击: 4865
国有钢琴品牌的专卖店营销之路 ——访北京星海钢琴商城有限公司

编者按: 2009 年,全球金融海啸依然在美国华尔街横行的时候,我国的乐器制造业与销售业同仁从理性观望的态度中,最终从市场中领略到了金融危机的味道。外销市场的动荡与海外市场订单的缩减,使我国以 OEM 生存模式为主导的乐器制造企业终于感受到金融海啸的真正威力。无论对于国有企业,还是民营、外资乐器企业,都在不同程度地缩减生产规模与紧缩银根中,抵御着第一轮市场寒流的到来。 ??  我们看到,在市场扑朔迷离的情势下,我国的乐器制造业与销售业的关系也发生着微妙的变化。首先, OEM 生存模式带来的痛楚,使乐器制造业真正体味到没有独立自主的品牌,没有市场营销的话语权,面对市场的风云突变,企业的生存与发展最终还是要受制于人。而品牌的打造,是在提升产品品质的前提下,企业更要在营销网络的构建中,与经销商建立真正的鱼水关系,借助经销商提供的平台,将品牌文化最终传达给消费终端,成为我国乐器制造业对琴行销售业出现了前所未有的重视的关键因素所在。

  2009 年,对于我国的乐器行业必将是不平凡的一年,这一年中,我国琴行销售业作为乐器品牌文化营销的平台与窗口,国内各乐器销售商家如何用创造性的经营智慧,在市场的洗礼中,继续求得新的生存与发展机遇,构成了《乐器》杂志针对我国琴行销售进行深入报道的缘由所在。我们希望在和不同体制、不同规模,各具营销特色商家的对话中,分享他们的经营智慧,激发行业同仁的创造热情与信心,共同携手走过意义非常的 2009 年。

  2008 年,发生在美国的次贷危机,进而衍变成波及全球的金融风暴;社会恐慌心理不断加剧,就业难,挣钱难,经济环境如同“过山车”起伏跌宕,变幻莫测。钢琴行业在这次危机中也难于幸免。钢琴属于高档耐用消费品,但不是生活必需品。经济繁荣,太平盛世,钢琴行业风光无限;一但经济环境动荡,社会不安定,钢琴行业首当其中遭受冲击。凡是依赖出口、贴牌、 OEM 的加工企业,有名无实或名不副实的组装企业,生存日渐艰难。国内钢琴行业竞争加剧,洗牌加速。面对金融危机下的国内乐器销售市场,北京星海钢琴集团副总经理张朝岩进行了如此评述。

国有钢琴专卖店的“六统一”概念
  2008 年,在乐器行业普遍不被看好的年景下,在各种突发事件连续不断发生干扰下,星海钢琴集团年初审时度势,对国内、外市场做充分的调研和深入的分析,根据人民币持续升值出口受阻的形势,制定了“堤外损失,堤内补”的营销策略,加大内销比例,以内补外,确保规模。为了在市场上立于不败之地,星海公司在产品销售、品牌推广、市场监管方面下功夫做文章,倡导“以产品为基础,以感情为钮带,以利益为保障”合作精神。 2008 年初,星海钢琴对所属商业公司进行整合,创立星海钢琴商城有限公司,按照“六统一”的管理形式,进行全过程的监管。面对市场竞争与营销格局出现的新变化,创建钢琴专卖店营销体系成为星海钢琴集团在营销思维上一次新突破。通过一年的实践摸索,星海钢琴商城有限公司旗下的专卖连锁店,在北京市场也起到了规范经营、平抑物价,保证其他经销商权益的积极作用。星海钢琴商城 2008 年钢琴销售预计完成同比超 8% ,占北京地区销量的 50% 以上,星海公司的系列钢琴,约占北京市场钢琴总量的 60% 以上,其优势愈来愈明显。

  对于星海钢琴集团创建专卖连锁店的初衷和市场营销的创意策化,以及星海钢琴城在北京地区器乐文化市场担当着怎样的社会角色。北京星海钢琴商城有限公司总经理沈志刚告诉记者, 2008 年初星海公司销售分公司实行了整合,成立了星海钢琴商城,贯彻执行了星海公司六个统一的整合要求,即:统一规划、统一形象、统一采购、统一业务流程、统一音乐培训、统一售后服务。整合后增强了商业凝聚力,克服了以往经营中自成体系、各自为政、机构重叠、人员臃肿及管理手段滞后造成的资源浪费、效益低下等等弊端,充分调动起员工的工作积极性,从而保证了经营工作的顺利进行。整合后的商城是北京最大的钢琴商城,经营面积约 4000 平方米,经营品种涵盖了星海公司所有产品,在北京地区器乐市场担当着领头兵的角色。

  根据经销协议,星海钢琴商城对异地发货、串货的违规行为,不论大户小户,新户老户,发现一起纠正一起,该奖的奖,该罚的罚,保证商城市场监管的权威性,保障所有商家的合法权益,做到市场销售有序进行。同时,对不遵守相互签订的协议,不遵守已许下的承诺,不顾他人利益或失去公平向企业提出无理要求者,星海钢琴也不姑息迁就。本着为了维护市场上所有经销商的利益的原则,对于违规操作的经销商,星海钢琴可以放慢合作的步伐,甚至暂停供货。

星海钢琴专卖店的运营特质
  “品牌不仅仅是一个商标,一个 LOGO 、一个符号,它应具有实实在在的内涵,因为它要凝聚着企业的文化、企业的信仰、企业的理念和企业的实力。品牌建设不可能一蹴而就,它要靠时间的历炼,岁月的洗礼,靠产品在市场上的拥有量、占有率和覆盖率,靠认知度和美誉度一点一滴的铸就出来的。”张朝岩认为,品牌存活在市场上,根植于消费者心目中。 对于 钢琴专卖店与连锁经营模式的特质,作为国有钢琴品牌, 星海商城不同于一般乐器经销商。首先,星海钢琴商城的大前提是一切工作服从于星海的整体战略目标服务,主要重点是星海公司的产品营销,以确保星海公司的整体目标的实现。因此,无论是专卖店还是连锁经营,均应以星海产品为主,这也是由星海钢琴集团的企业性质决定的。目前,商城辖有 8 个专卖店,按公司要求今年还要发展同外界合作的连锁店,但目标都是服务于星海。同时适应市场规律,我们还经营国内外一些知名品牌的各种乐器,以扩大影响,使商城的社会效益和经济效益达到双赢。

  面对连锁经营的宏观调控与管理,以及公司制度的创立和有效实施问题,沈志刚认为, 由于连锁经营自身的延展性,使得其控制难度加大,就需要有保证与总部统一的管理标准,在管理工作中,星海钢琴商城采用先进的商业软件管理,制定各项行之有效的管理规章制度,很好地配合了营销工作的进行,及时掌握信息,快速调整营销策略对应市场的变化。此外连锁店的管理还要注重于奖惩措施的制定和执行,使之达到既能调动其积极性,又能保证公司政策的严肃性。

  在我国倡导素质教育的背景下,我们看到,社会家庭的音乐文化素质与乐器消费标准都在同步增长, 面对社会多元化的乐器需求,国内不少乐器经销商在品牌代理和产品型号上尽量向着“多而全”的发展,以最大限度地满足社会需求。对于品牌结构的规划与管理, 品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。星海钢琴商城是星海钢琴集团旗下的公司实体,首先会突出星海品牌。不论整合后的 8 个分店还是准备新开的专卖店、加盟店,星海钢琴商城都要求做到统一形象,产品销售也要以星海产品为主   ,   充分利用星海品牌的强大优势,做好大力宣传和推广工作,以此带来更大的市场效益。所谓“多而全”并不是单纯数量上的概念,更重要的是质量上要严格把好关,这一点上星海钢琴集团给予高度重视,使商城的销售品种达到质量和数量的统一。

责任编辑: 管理员
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